Tijdens de kindermodebeurs Sunday School, presenteerden Annuska Toebast-Wensink (HU/UU) en Koen Dittrich (HR) gezamenlijk de resultaten van hun onderzoek naar consumentengedrag bij het kopen (en dragen) van kleding.
Annuska heeft voor haar onderzoek 25 duurzame mode retailers geïnterviewd over a) hoe zij kijken naar drijfveren van consumenten om duurzaam modegedrag te vertonen, en b) op welke drijfveren voor duurzamer modegedrag zijn zich werkelijk richten in hun marketingactiviteiten. Hun antwoorden hebben we gecodeerd op het SHIFT framework. Daaruit bleek dat Individual self, oftewel persoonlijke voordelen, als sterkste drijfveer van consumenten werd ervaren: de mode retailers verwachtten dat consumenten vooral worden gedreven door stijl en prijs van de mode items en dat duurzaamheid niet de eerste prioriteit bij de aanschaf is.
Tegelijkertijd gaven zij aan in hun marketingactiviteiten vooral Cognition, oftewel rationele drijfveren, aan te spreken: er werd op verschillende manieren veel kennis en informatie over (het belang van) duurzame mode gedeeld. Wellicht kunnen echter ook andere SHIFT categorieën meer worden aangesproken om duurzamer modegedrag te motiveren door bijvoorbeeld tools en technieken in te zetten zoals: inspelen op sociale normen en refereren aan duurzame keuzes van anderen, duurzame alternatieven de norm maken, incentives inzetten op duurzame alternatieven, persoonlijke impact van keuzes voor duurzame alternatieven aangeven, inspelen op het zelfbeeld, of voordelen van duurzame keuzes voor de lokale omgeving uitlichten.
Het onderzoek van Koen Dittrich, dat hij samen met Mirella Soyer heeft gedaan, richt zich op de rol van de consument bij het verduurzamen van de kledingindustrie. Aan de hand van vier typen consumenten laat dit onderzoek zien hoe we de consument het beste kunnen prikkelen om milieuvriendelijke kleding te kopen. Voor dit onderzoek zijn ruim 3.400 in Nederland wonende consumenten bevraagd op het kopen, gebruiken en wegdoen van kleding. Op basis van de onderzoeksresultaten onderscheiden we vier soorten consumenten: de klimaatscepticus, de zuinige consument, de wannabe en de duurzame koploper. De invloed van duurzaamheid op het kopen, gebruiken en wegdoen van kleding verschilt per type consument. We gebruiken de profielen hier om voor kledingretailers aangrijpingspunten te formuleren om de consument duurzamere keuzes te laten maken.
De klimaatscepticus wordt vooral gedreven door prijs en is vaak impulsief. Zijn kennis over duurzaamheid is beperkt en dit thema speelt dan ook geen rol bij de aankoopbeslissing. Om deze consument te overtuigen duurzame keuzes te maken, zal duurzame kleding vooral qua prijs en kledingstijl moeten concurreren met niet-duurzame kleding. Bijvoorbeeld door duurzame varianten van kledinglijnen aan te bieden die sterk lijken op de niet-duurzame kledinglijnen van hetzelfde merk.
De wannnabe weet ook niet veel over duurzaamheid, maar maakt zich wel zorgen over het klimaat. Hij wil wel duurzamer leven, maar weet niet goed hoe dat moet. Hierdoor zal het koopgedrag van deze consument sterk lijken op dat van de klimaatscepticus. De wannabe is actief op tweedehands kleding platforms, maar dan vooral om kleding te verkopen.
De zuinige consument beoordeelt kleding vooral op kwaliteit, de prijs speelt een minder grote rol. Deze consument is niet zo bezig met het klimaat, maar onbewust wel veel duurzamer dan de klimaatscepticus en de onbekwame consument. De zuinige consument koopt kleding die lang meegaat en zal de kleding ook goed onderhouden of herstellen waar nodig.
De duurzame koploper leeft al heel bewust. Toch heeft ook deze consument behoefte aan meer en betere informatie, bijvoorbeeld over tweedehands kleding en andere duurzame alternatieven voor het kopen van kleding (leasen, ruilen, kledingbibliotheken).
Als we de resultaten van de twee onderzoeken combineren, komen we mogelijk tot nieuwe inzichten voor retailers om de verschillende doelgroepen anders te benaderen. Zo zouden de we bij duurzame koplopers kunnen inspelen op tastbaarheid & cognitie, terwijl voor de wannabe juist sociale invloed en gewoontevorming van belang kunnen zijn. Voor zowel de zuinige consument als de klimaatscepticus zouden retailers succes kunnen hebben als ze deels op individuele voordelen inspelen en deels ook op gewoontevorming. Dit gaan we verder uitzoeken, waarover we op dit moment werken aan een gezamenlijke wetenschappelijk artikel. Wordt vervolgd!